作者|刘胜利

来源|晓芳耍大牌（ID：xiaofang_shuadapai）

说起周润发，大家都不陌生，这些年来，发哥塑造了无数经典的角色。用美钞点烟、叼着火柴棍的小马哥，风流倜傥、义薄云天的许文强，还有爱吃巧克力、自带背景音乐的赌神高进……似乎每次周润发出现，都会带给我们一些不一样的惊喜。

(图片来源于网络）

而这次的惊喜有些不一样，或者说是惊吓更为贴切一些，当然晓芳在这里说的惊吓是个褒义词。事情是这样的，前段时间，据港媒报道，周润发计划将自己全部财产56亿港币，折合人民币约49亿元，捐给慈善机构，协议正在准备中。

49亿，不是49块也不是49万，说捐就捐，就问你惊不惊人？吓不吓人？不是谁都有裸捐的勇气的，成龙不也说要裸捐？结果呢？因为儿子吸毒被拘留，转头就说要给儿子留20亿。

比起成龙来，显然周润发的正在准备协议更为可靠一些，据媒体称，周润发对自己特别抠，每个月只花800港元，去年刚换掉自己用了十几年的老手机，对此，周润发表示，那丰厚的家产，那些钱不是自己的，自己只是一个保管者。

这个曾经风靡了一个时代、无数女性的梦中情人，身体力行的向我们显示着目标和价值与自己的作品同样重要，而这一点，对于我们企业家而言同样适用，目标和价值与我们的产品和利润同样重要。

先说一说发哥是因为今天我们要说的品牌与他有异曲同工之妙。

Toms Shoes这个品牌，很多人都不太了解，它只是一家卖普通帆布鞋的公司，在我们国内，远没有耐克、乔丹那么有名，可它的鞋子却火遍了整个好莱坞，时不时你就能看见大波的好莱坞巨星穿着Toms Shoes的鞋子。

为什么一双普普通通的帆布鞋能够风靡好莱坞呢？它是如何做到的呢？晓芳认为，其成功的关键在于这个品牌的创始人将目标和价值与产品和利润看的同样重要，主要体现在两方面。

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公益理念的品牌愿景

Toms成立的时间并不长，在2006年才成立，是其创始人布雷克·麦考斯基在阿根廷的一次意外之旅让他萌生了创立Toms的念头。

据了解，布雷克·麦考斯基在阿根廷旅行的时候，发现当地非常贫穷，许多儿童根本穿不起鞋子，他触动不已，当即决定创立Toms，并表示，每卖出一双鞋子，Toms就会向全球需要帮助的贫困国家或地区的孩子们送出一双鞋子。

当然，布雷克所说的，他也做到了。据统计，自Toms成立至今，已无偿捐出了超过一亿双鞋子，让许多原来没有鞋子穿的孩子们穿上了鞋子。

或许有人会问，Toms这样的商业模式真的不会亏损吗？晓芳要告诉你，当然不会，它不但没有亏损，还取得了年入5亿的收益。

为什么？因为一个产品不仅仅只局限于功能性的利益诉求，还有来自于精神、情感等层面的诉求，而品牌愿景就是最好的出口和连接用户的通道，并且品牌愿景会赋予产品使用者品牌本身的调性。

Toms深度绑定了“慈善”这两个字，以“卖一捐一”为品牌愿景的商业模式，引起了美国《洛杉矶时报》的注意，他们将Toms的故事放到了报纸的头版，一夜之间，似乎人人都知道了Toms的存在，一天内收到了2200双鞋子的订单。

事实上，你要知道，品牌愿景不只是流于一个品牌主观的意愿或口号，当你提出这个理念时，也就意味着品牌对消费者做出了一份承诺和责任，后续要有实质性的行为作为支撑。

Toms不管是在官网上的页面展示，还是各种公关活动的口碑宣传，始终没有终偏离慈善这个本质，都用实实在在的行动让消费者感受其对慈善诉求的真实性和持久度。

随着民众的注意，Toms的故事又相继被多家媒体关注，争相报道，这让Toms迅速成为了一个炙手可热的品牌，大家认为穿上了Toms就意味着在帮助一个穿不起鞋的孩子，不仅如此，大家还会主动为Toms做营销。

Toms不仅仅吸引到了老百姓的关注，也吸引到了好莱坞明星的关注，许多好莱坞明星为了树立自身良好的形象，承担社会责任，也纷纷穿上了Toms，并将他们的街拍照传到网上，无形之中也给Toms做了宣传，因此，Toms在极短的时间内迅速的传播开来。

一提起Toms，必然会想到慈善，它已经变成了一种慈善的符号，也让人们的消费行为上升为一种慈善行为，许多人去Toms已经不单单是为了买鞋子，而是为了做慈善。

这就好像，一个中年的文弱书生，只要穿上皮夹克，骑上哈雷在街道上穿行，大家的第一印象就是，这是个混不吝的熊孩子。

同样的道理，穿上 Toms 鞋的人，自然也会给自己贴上一个关注社会的标签。

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超越功能性的利益诉求

其实，我们去看Toms的鞋子定价并不低，事实上，要说鞋子质量有多好，设计有多时尚，也不见得，它之所以备受关注，是因为产品中附加的慈善内涵，注重社会责任的品牌形象，其定价高也就有了充分的合理性。

这其实是一种光环效应，是企业在社会责任上的贡献，赋予品牌的属性，因此，我们不难看出，如果我们无法让消费者记住我们的品牌，那么，我们就加深品牌的内容与深度，让用户拥戴我们的理念，把对产品功能的使用升华为对自我主观消费体验的认同。

就像Toms，消费者对公益事业的支持和认同给品牌带来了很高的认知价值，而且，一般来说，致力于慈善的群体，大多数的收入也高，完全负担的起这样的价格，消费者愿意买单，品牌溢价自然不在话下。

随着鞋子的推出，Toms还将品牌“卖一捐一”的理念贯穿到了企业的整个价值链中，2011 年，Toms启动护眼行动，提出“每售出一副太阳眼镜或者镜框，Toms就会帮助一名患者恢复视力”。

从鞋类品牌过渡到眼镜饰品，对于很多只是以依托产品优势的品牌来说，实现这个跨越的难度很大，鞋卖得好并不代表眼镜质量就过硬，但对于Toms 来说，这并不是一件难事，因为Toms品牌延伸的领域已经远远超出了产品的功能性利益，更多是以社会慈善为核心的理念扩散。

事实上，对于企业而言，由于定价高、利润空间大，多生产产品用于捐赠的制作边际成本其实是很低的，捐赠并不会给企业带来很大的成本负担。所以，当企业如果从产品本身出发已经很难再有长足发展了，把目光放到情感上或者是精神上这种更高一级的利益诉求也是一个出口。

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